即使现在电子书发展那么快，但纸质书相比电子书仍然更受欢迎，而且众多研究也表明，文字的呈现方式，对人们的认知目标，阅读体验与结果的影响，重大且深远。

在我所任职的大学图书馆里，纸质书依然受到学生们的广泛欢迎，学生们很难借到纸质版的新书。与此同时，我的出版商也告诉我，购买我所编写教材的学生中，90%的人依旧选择了纸质版——足足有四磅重，而非电子版。

这两件事传达给我们的信息是一样的：在大学校园里，纸质书相比电子书仍然更受欢迎。为什么这些学生依旧愿意购买又昂贵又笨重的纸质版教材呢？图书馆的人员是否已经遗忘了一些纸质书相比电子书更占优势的特征？

的确有研究表明，从纸质书中获取的信息，相比从屏幕上获取的信息，给人留下的印象更深，而这也跟我们普通人的主观阅读体验相符。但是，从学术角度而言，这一说法仍然不够严谨。过去以来，人们一直习惯把阅读——或者更为广泛地说，信息处理——类比为进食。所以，我们会说“如饥似渴地读一本小说”，“吃透一篇报道”，以及“吸收信息”。可是，如果阅读真的如同进食，那么不管是通过纸还是屏幕，只要是读同一本书，结果就应该并没有区别。

那么，区别从何而来呢？

阅读不仅仅是进食

在“阅读如同进食”这一思维框架下，唯一合理的解释就是：人们读纸质书时，会消化地更为完全。众所周知，通过电子屏幕阅读时，人们不得不经常花时间定位文本，而且读的时间长了会产生视觉疲劳。另外，人们在读电子书时容易犯懒，不愿意花功夫仔细吸收与理解所读的内容——这也是普遍折磨现代人的浮躁所致。总而言之，我们在通过电子书阅读时，不能有效吸收有营养价值的信息，而会把信息当作废物一样排除出大脑。

但在现实生活中，“阅读如进食”这一类比并不准确。人类认知学研究显示，不同场景下人们的阅读方式截然不同，而且在阅读时候，人们还会同时做很多很多事情，比如根据文本产生视觉画面，寻找反驳作者主要观点的论据，琢磨小说人物的动机，从书中的故事情节联想到个体经历，形成自己的观点，欣赏文本的形式美，凡此种种。并不是每次阅读时人们都会同时进行这么多的活动，但读者需要明白，阅读（无论质量高低与否）不仅仅是单纯一个活动。

越来越多的研究表明，当人们的认知目标不同时，即使阅读同一文本，阅读结果也并不相同。当受试者在阅读前被实验人员要求在阅读时多从文本出发联想画面，或者尝试猜测下一步故事情节将像何处发展，他们完成阅读后对文本的内容印象会更为深刻；而当受试者在阅读前被实验者要求在阅读时把更多的精力花在对各个人物形成印象，而非记住故事情节时，他们在完成阅读后能够更加清晰、有逻辑地概括所读到的信息。

同时，人们既可以被直接要求形成某一特定认知目标，也可以被暗示而无意识中形成同样的认知目标。在一项研究中，一组受试者被明确要求特别关注将要读到的一个关于人物性格的片段中包含“评价”、“判断”以及“性格”等字眼的句子，而另一组受试者在阅读相同段落前，眼前会一闪而过类似“评价”、“判断”以及“性格”的字眼。不管是被明确告知还是潜意识暗示，两组受试者在阅读时都会特别注意到文段对人物的性格描写。

在潜意识中被激发的特定认知目标

事实上，我们的身边其实也不乏这些时时刻刻都在影响我们认知目标的暗示。

在一项实验中，A组受试者实验前眼前会一闪而过苹果公司的商标，而B组受试者眼前则会一闪而过IBM公司的商标。接下来，实验人员安排了A，B两组受试者参加同样的创新能力测试，却发现A组受试者的成绩更为优异（可能的解释是，苹果公司已经成功地将“创新”和自己的企业价值联系在一起，所以看到苹果公司商标的受试者的创新能力会在潜意识中被激发）。而在另一项实验中，A，B两组受试者均被要求阅读同一段产品评价文字，但是A组受试者所阅读的文字字体较难辨别，而B组受试者所阅读的文字字体较易辨别。实验人员发现，这样一来，A组受试者比B组受试者读得更为仔细。这一实验说明，当人们所读信息较难摄入时，特定认知目标会在潜意识中被激发，于是乎人们在阅读过程中就会更为认真。

这些有关人类认知过程的研究，一方面将有助于我们更好地理解为什么读不同形式呈现的同一内容时，阅读结果与体验会完全不同。相比阅读推特状态或者平装爱情小说，读一本四磅重的精装版教科书时，人们的特定认知目标更容易在潜意识中被激发。人们在读一本精装大部头书时，总会联想到与其紧密相关的概念，如课堂、思维的体操，于是乎特定的认知目标会在潜意识中被激发，读者在阅读过程中会更具批判性地思考，努力整理思路，重读以填补理解的空白，并且不断检查自己对文段的理解掌握程度。

另一方面，这些研究也将启发电子书出版商寻找更加有效的方式，激发电子读物读者的阅读兴趣和特定认知目标，更为认真地阅读电子读物。毕竟，如果一本电子杂志的页面就像从Buzzfeed上截下来的一样，读者怎么可能有耐心、有动力去仔细琢磨文本的内容。众所周知，诗人们长期以来最擅长激发读者特定认知目标而仔细阅读诗句了，也许电子杂志出版社可以向诗人们学习，比如删除干扰性图表，更松散且不同寻常地排列段落，或者增加杂志四周的留白。

只有真正弄清楚阅读时人们的认知过程，我们才能放弃原来的偏见，即认为文字的呈现方式与西餐装盘中是否使用欧芹一样无关紧要。事实上，文字的呈现方式，对人们的认知目标，阅读体验与结果的影响，重大且深远。

扫码咨询泽稷老师，解读CFA®考试政策变动，海量CFA®学习资料免费领取，提供在线解答CFA®学习疑惑。